5 puntos clave en tu política de precios

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Marketing y Ventas
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¿Soy barato o soy caro? ¿Si bajo precio mi producto vale menos?. ¿Mis precios están alineados con la competencia? ¿Más precio es más calidad menos precio es menos?..

Estos son algunas de las dudas que nos surgen al fijar nuestros precios de venta.  El proceso de fijación de precios es crucial en cualquier estrategia de marqueting.

El éxito de nuestra venta va a depender de varios factores, pero no nos engañemos: el precio va a ser determinante en la decisión de compra. Vale la pena, centrar nuestros esfuerzos en afinar esta variable tan sumamente importante.

¿Cuanto vale mi producto?

La respuesta a esta pregunta es sencilla : un producto vale lo que el consumidor esté dispuesto a pagar por adquirirlo.

Por lo tanto, como siempre el valor percibido por el consumidor del bien o servicio es lo que va a condicionar el precio de nuestro producto.

Recordad el consumidor manda. Si tu producto es de una excelente calidad pero no es percibido así por tu cliente potencial, no lo vas a poder vender por mucho que tu creas que su precio es el Justo.

Pero, ¿como saber lo que el cliente está dispuesto a pagar?. ¿Difícil no?

Puede parecerlo. Especialmente si tu producto compite con otros productos similares, acabas de empezar y no controlar las fuerzas de tu mercado…

Pero  no te agobies.

Analizando una a una las variables que afectan en tu precio conseguirás fijar un precio justo. 

Las 5 variables determinantes del precio

SI estás inmerso en la apasionante tarea de definir tu tarifa de precios, habrás llegado a la conclusión que son varias las variables a considerar en tu estrategia de precios.

  • Los costes directos de fabricación y comercialización de tu producto.
  • El valor percibido por el potencial cliente.
  • Los precios de la competencia.
  • Los límites legales (si los hay) en la fijación de precios.
  • Los objetivos estratégicos que deseamos conseguir.
5 puntos clave en tu política de precios
Fuente Núria Garcia

No todas las variables “juegan” al mismo nivel en el precio final, incluso posiblemente algunas ni aplican en tu caso pero si algo es cierto es que no hay más. Eso es todo.

Analizar los costes directos de tu producto

Esto es lo primero que tienes que hacer. Saber cuanto te cuesta fabricar y vender tu producto .

Saber lo que te cuesta poner en circulación tu producto marca el techo mínimo (mejor dicho suelo), por debajo del cual no deberías vender tu producto (aunque hasta aquí hay excepciones).

Dicho de otro modo, Vender por debajo de este “suelo” es tener pérdidas en tus resultados.

Si estás empezando en tu negocio y ahora estás diseñando tu Business plan no vas a conocer tus costes de fabricación ( es evidente), por lo que los vas a tener que estimar.

Dependiendo de cual sea tu negocio te podrás beneficar o no de “economías de escala”, es decir, cuanto más fabriques menos te cuesta por unidad. 

Te voy a dar un ejemplo:

Imagina que te dedicas a fabricar champoo.

Para hacer cada frasco, necesitas preparar la fórmula , poner en marcha la máquina de mezclas, preparar la cinta de embasado. …

Si solo tienes que hacer dos unidades el tiempo que invertirás de preparación en fábrica (que no de proceso)  será el mismo que para 100.

De igual modo, si tienes que comprar los compuestos para tu producto, si tienes una producción alta , tu volumen de compra te permitirá obtener descuentos en el precio…. etc, etc..

¿Dónde quiero ir a parar?

Cuando fijes tus precios de coste, fíjate en una producción normalizada no en la inicial.

Para ello si tienes un Business Plan a cinco años, fíjate en  los costes del año en que empiezas a generar beneficios.

¿Que costes considerar como costes del producto?

Los costes variables son los costes que debes considerar SI o SI como costes de tu producto, es decir, aquellos costes que incrementan proporcionalmente a la cantidad vendida: costes de materia prima , costes de producción (mano de obra directa o máquina), costes de distribución, promoción y comercialización.

También puedes considerar otros costes que aún siendo “fijos” puedas imputar directamente a un producto.

Mi consejo:

Simplifica. Es mejor que tu estructura de costes sea sencilla pero fácil de interpretar que que sea compleja basada en repartos y asignaciones que desvirtuen el coste final.

El valor percibido por el cliente potencial

Es sin duda la variable más difícil de cuantificar de todas.

El valor percibido por el cliente potencial determina el precio máximo que estará dispuesto a pagar por él.

El factor determinante de este techo máximo vendrá marcado por la calidad que se perciba del producto en sí y por el lugar que éste producto ocupa en el mercado.

Por tanto hay factores que podemos influir directamente y otros no. Hablamos de percepción y por tanto es algo sobre lo que podemos “influir” pero también hablamos de posicionamiento en el mercado, de diferenciación, de imagen de marca, de sensibilidad a los precios, etc.

Cada mercado es diferente, no es lo mismo vender “naranjas”  que vender “servicios de consultoria”, lo que está claro es que si quieres vender tus “naranjas” más caras deben de tener “algo especial”, ser ecológicas , más sabrosas etc., y además ser capaz de Transmitir este valor potencial Diferenciador a tus clientes para que “paguen” más por él.

Conclusión:

El techo máximo vendrá determinado por el precio máximo que nuestra competencia venda nuestro producto incrementado por nuestro factor diferencial respecto a ellos.

Y No. No hay fórmula matemática para su cálculo. Si quieres vender más caro, ofrece algo mejor y sobretodo vende algo mejor.

Ello implica invertir esfuerzos en diferenciar tu producto , mejorar la calidad y promocionar tu “valor añadido” con una campaña eficaz de publicidad y marketing.

La competencia

Esto es el ABC de la fijación de precios. Todas las variables son importantes, pero está es determinante.

Vender más caro que tu competencia es posible, pero Atención ofrece algo que te diferencie.

Primera regla de juego si estás diseñando tu plan de negocio, Analizar a tu competencia, y esto implica TODO, cómo venden sus productos, que ofrecen, que calidad, que precio, en fin TODO.

Si tu producto o servicio se distribuye de forma local deberás segmentar tu mercado en función de la área geográfica, comparar tus precios con los de la competencia local, y por que no? establecer Abacos de precios diferentes en función de cada segmento.

Puedes establecer por una tarifa única, tarifas diferentes u  ofrecer descuentos  en función de la clientela, temporada , promociones…

NO obstante en un entorno cada vez más globalizado , ten muy presente que la segmentación geográfica es un recurso limitado, a utilizar con precaución y sólo en función del tipo de producto.

Consejo:

Si segmentas tu mercado y  optas por discriminar precios, ten preparada la justificación de esta diferencia , por ejemplo, por mayores costes logísticos, servicio adicional ofrecido etc, etc.

Si optas por aplicar una tarifa y “jugar” con descuentos vigila , un descuento permanente puede ser  un “gancho comercial” que pierde su valor si no tiene fecha de caducidad.

Los Límites legales en la fijación de precios

Aunque en un mercado de libre competencia como el nuestro las restricciones son pocas, si que pueden existir condicionantes externos marcado por el estado donde se comercializa el bien que limiten o condicionen el precio final de nuestro producto.

Los condicionantes pueden ser de dos tipos:

  • No limitativos en precio Final. Son lo aranceles a la importación. No obligan a la empresa exportadora a fijar un precio por debajo de un máximo pero gravan el bien objeto de importación con lo cual condicionan el precio final del producto o hacen peligrar la rentabilidad del producto exportado.
  • Limitativos en precio final. Son los precios máximos fijados en bienes “sociales” o en sectores bajo la “protección gubernamental como son el sector energético por ejemplo.

Consejo

Es importante cuando decidas tu segmentación de mercado/s objetivo y diseñes tu estrategia de distribución que te informes sobre los requerimientos y limitaciones gubernamentales y legales en cada sector y país.

Conocer de antemano las barreras legales existentes te permitirá anticipar políticas destinadas a minimizar este factor.

Los Objetivos estratégicos internos

Tus objetivos van a condicionar tu política de precios de forma determinante, eso sí sin pasar por alto las 4 variables anteriores.

Digamos que tu precio final tiene que ser coherente con los objetivos perseguidos y por ende, todo el plan estratégico tiene que alinear producto+mercado+precio.

¿Como afectan las planes estratégicos en los precios?

Fíjate en estos objetivos estratégicos y verás como determinarán tu política de precios.

  • Crecer en cuota de mercado en el mercado actual.
  • Expansión internacional con penetración en mercados nuevos .
  • Mejorar el producto con cambios significativos en su composición y servicio.
  • Competir en el mercado con productos de más calidad.
  • Conseguir excluir a competidores con precios más bajos .
  • Conseguir introducir nuestros productos entre una clientela nueva.

Como ves, depende de tus objetivos vas a fijar un precio más alto o más bajo, vas a estar dispuesto a sacrificar más margen o menos. Y este factor está alineado con el mercado (clientes+competidores) y con nuestro producto.

Mi consejo

SI estás iniciando un nuevo proyecto decide antes de nada tu misión, visión y valores como quieres posicionarte y quien quieres ser: si el negocio de naranjas ecológicos o el negocio de naranjas más económicas, los dos tienes mercado, los dos tienes clientes., pero tu plan estratégico, tus objetivos a largo plazo y tu política de precios van a dependen de lo que quieras ofrecer y de lo que estés dispuesto a sacrificar.

Si ya tienes un negocio y buscan expansión , mi consejo es el mismo:

Ten claros tus objetivos y los de tu marca, y fija un plan de acción que ponga en valor todas las acciones (incluido el precio) necesarias para llegar a tus objetivos.

Un ejemplo de fijación de precios

Imagina que Tienes un negocio de Bolsos .

Tu Misión es fabricar bolsos artesanales de estilo tradicional.

Tu línea de productos actual es : “Bolsos de piel de estilo tradicional” .

Tu Buyer objetivo es “Mujer de 40 a 60” de poder adquisitivo medio-alto (el producto es de piel y lo vale, además su fabricación es artesanal y el cliente lo percibe).

Tu plan de expansión te lleva a fijarte nuevos retos:

Visión: “Expandir mi negocio de bolsos para llegar a más público”.

Objetivo estratégico : Vender bolsos a un nuevo segmento Mujer joven de 15-30 años .

Tu estrategia de producto es ofrecer algo que “guste” a los jovenes: bolsos de ropa tipo bandolera y mochilas pequeñas con estampados alegres.

Tu estrategia de precio de tarifa es un precio inferior al actual de bolsos de piel (es un público joven con menos recursos y los costes de materia prima son inferiores) pero más alto que la competencia porque ofreces un producto artesanal (y eso se nota) .

A continuación y para logra mayor penetración, ofreces descuentos promocionales de compra en forma de vales de compra con lo que fidelizas al cliente y abaratas su gasto.

Tu estrategia de promoción: Acompañas el lanzamiento de tu nueva gama apoyándote en una campaña en medios que resalta el poder de tu marca ya consolidada y en influencers jóvenes que usan tu producto. Con ello mejoras el valor percibido por tu Buyer objetivo.

Conclusión

Sea cual sea tu área de negocio el precio cuenta.

Es cierto que el papel que juegue el precio en la decisión de compra va a depender y mucho del tipo de negocio que tengas.

No es comparable un negocio B2B a un negocio B2C en absoluto.

La sensibilidad al precio es mucho mayor en un negocio enfocado a consumidor final (B2C) y es dónde, desplegar toda tu estrategia de Precios va a jugar un papel determinante (pero no único) en la decisión final.

Es ente mercado dónde las variables del Marqueting Mix (Precio, producto, promoción y distribución) desplega todo su potencial. Donde la decisión de compra recae en el individuo: sugestionable, sensible al precio, con identidad única….y aqui el precio juega y mucho.

En los negocios entre empresas (B2B), aunque el precio es un elemento clave también, lo es como broche final al proceso de decisión que empieza mucho antes desde la captación, la prospección y la generación de valor para tus clientes potenciales.

Espero haberte ayudado a entender un poco mejor las variables que afectan en la fijación de precios.

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2 comentarios sobre «5 puntos clave en tu política de precios»

  1. Calcular el precio de un producto o servicio es algo que me ha fascinado desde siempre. No soy experto en la materia y lo considero un arte, a pesar de toda la técnica que se quiera aplicar, creo que en pequeños negocios o empresas, la intuición y la experiencia son también importantes factores.
    El artículo menciona el precio que los clientes estarían dispuestos a pagar. Pero hay que tener en cuenta que se trata de un importe variable. En el ejemplo del champú, de todos los clientes que estarían dispuestos a pagar 8 euros por unidad, quizás el 90% estaría dispuesto a pagar 10 euros, y quizás el 70% lo compraría igual si la unidad costara 15 euros, incluso un 10% de clientes lo compraría por 30 euros… Habría que buscar un equilibrio entre precio y clientes interesados para encontrar el precio que nos interese y que los clientes estarían dispuestos a pagar.
    Muy buen artículo. Un 5! 🙂

    1. Muy buen comentario Eduardo.
      En efecto el techo máximo es sin duda el más difícil de estimar, y es tan volátil como lo es la mente del consumidor.
      De nosotros como empresa va a depender la habilidad para cambiar la percepción que tiene nuestro cliente potencial sobre nuestro producto y esto es Marketing , marketing y más marketing sin duda, y una impecable ejecución en la gestión de producto (calidad +postventa) que marque la diferencia con nuestra competencia.

      Hoy en día casi todo esta inventado, por lo tanto nuestro gran VALOR a potenciar es “Saber vender la Diferencia”y “resultar creíbles a los ojos de nuestros clientes”.

      Nuestro trabajo es por tanto conseguir (para el caso del champoo) que el 10% que pagaría 30€ se convierta en el 90% .
      Aunque sin duda la decisión final sobre el precio va a depender de cual sea nuestra estrategia global.

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