Uno de los mayores retos en las startups early stage es saber si las acciones de marketing y ventas realmente están funcionando o simplemente están drenando caja sin resultados.
Muchos fundadores confunden crecimiento con captación, y captación con rentabilidad. Y así es como se escala sin tener claro el verdadero coste de adquisición de clientes (CAC).
Como consultora estratégica, lo veo constantemente: emprendedores que invierten en Ads, campañas o comerciales sin saber si les compensa, sin calcular bien el CAC o sin tener en cuenta los diferentes canales y tipos de cliente.
¿Te suena?
En este artículo te comparto un caso real, los errores más comunes, y una guía práctica para entender tu CAC de verdad —como parte fundamental de cualquier diagnóstico estratégico para startups que buscan escalar con cabeza.
Un caso real: “Nuestro CAC es de 10 €”
Hace poco trabajé con una startup que aseguraba tenerlo todo medido. “Nuestro CAC es de 10 €”, decían. Lo tenían tan claro que ya estaban escalando campañas y fichando comerciales.
🔍 Pero al revisar su modelo, descubrimos que ese CAC no incluía ni el tiempo del equipo comercial, ni los esfuerzos en promocionar la marca para generar confianza, ni herramientas, bueno en fin básicamente era solo una pequeña parte de un gran todo .
Spoiler: su CAC real duplicaba esa cifra. Y su margen, en realidad, era negativo.
Su problema en realidad es bastante común, y se basa en valorar solo el gasto en publicidad como coste de adquisición.
Gasto en publicidad / Número de clientes nuevos = CAC
Pero eso es solo una parte del juego. Captar clientes no solo cuesta dinero. También cuesta tiempo, estructura y equipo.
Que es el CAC y que debería incluir
El CAC (Coste de Adquisición de Cliente) es el coste total que asumes para conseguir un nuevo cliente. No es solo publicidad: es todo lo que inviertes desde que un lead te conoce hasta que compra.
Ahora bien, ¿qué incluye realmente ese coste?.
De entrada buena parte del marketing y el gasto comercial pero atención NO todo.
Lo que si es obvio es que son dos áreas vinculadas directamente a la captación de cliente, anque entran en juego en diferentes etapas del funnel.
Por lo tanto ¿Todo el marketing y gasto comercial está dentro del CAC?
Definitivamente NO. Hay excepciones:
- Sí, el marketing es de «conservación», llámale fidelización eso no es CAC.
- Si el marketing es «de marca » con foco en imagen corporativa y branding.
- Si el gasto comercial persigue el mismo objetivo: mantener la cartera y si es posible vender más con los mismos clientes, aplicando -upselling o crosselling- entoneces tampoco es CAC.
Cómo identificar que gastos Sí son CAC y que gastos No
Cómo todo en esta vida hay cosas que son «blanco y en botella», y otras que en cambio son «zonas grises» que pueden generarte duda.
De entrada, te recomiendo que definas bien tu estrategia de marketing y venta. De ahí te saldrán que canales, utilizas y para qué : visibilidad-prospección-captación y venta-.
Defines bien tus funnels según tipo de cliente y canal y voilà, todos los recursos que necesites para llevar a tu lead a la venta forman parte de tu CAC.
Recuerda que Todo proceso de venta tiene estas fases:
Primer contacto o awareness (te conocen, te identifican como opción)
Interacción o cualificación (te consideran, piden info, dudas, demos…)
Cierre o decisión (eligen y pagan)
👉 En inbound, estas fases se trabajan con contenido, automatización y nurturing.
👉 En outbound, se trabajan con llamadas, emails, seguimiento humano.
👉 En ferias o venta presencial, se trabaja con cara a cara, material impreso, demos, etc.
Pero el CAC se calcula igual en todos los casos: sumas todo lo necesario para recorrer ese funnel completo, hasta la venta.
Por lo tanto en tu CAC hay tres tipos de gastos sí o sí que van a «vivir» en diferentes «lugares» de tu Cuenta de explotación financiera. Tu trabajo será recopilarlos y agruparlos para extraer conclusiones de coste de adquisición . ¿Fácil no?.
Bueno en realidad sí, si tienes claro qué y dispnes de buenas herramientas de análisis.
¿Que plantilla tienes directa o indirectamente dedicada a acciones de venta?
Valora esto:
- Plantilla de Marketing según dedicación.
- Plantilla comercial en prospeccion y cierre. No soporte post venta
- Tiempo del founder CEO si se dedica a la venta .
- Freelances externos que aparecen en el funnel.
¿Que acciones que son gasto ejecutas externamente en el funnel?
valora esto:
Eventos y ferias on y off-line.
- Inbound con Agencias de marketing.
- Gasto en publicidad y diseño de campanas.
- Diseño landings y recursos para atraer leads leadmagnets.
- Comsiones externas y marketing de referidos.
¿Que herramientas técnicas apoyan la función?
Valora esto:
- Flyers o folletos que apoyen la venta .
- Material para la venta promocional.
- Herramientas de email marketing.
- Herramientas gestion RRSS.
- CRM.
- Herramientas de Marketing: diseño, edición
¿Y la parte gris… eso que puede ser CAC o no?
Depende mucho de cada empresa y de cada momento. La línea roja, la debes establecer tu en función de tu momentum. (En eso podemos ayudarte por cierto). Algunos ejemplos:
Branding, si está vinculado a campañas de captación o reconocimiento con retorno medible.
SEO, si genera tráfico cualificado que entra en el funnel de conversión.
Blog, cuando su objetivo es atraer leads (contenido TOFU o enfocado a captación).
Redes sociales orgánicas, si están orientadas a captar nuevos leads o derivan tráfico convertible.
Newsletter, solo si se utiliza para captar leads nuevos (no si es solo para clientes activos).
Material visual (vídeos, reels, etc.), si están pensados para atraer o activar a leads nuevos.
Landing pages o diseño web, si están diseñadas para captación directa (formularios, CTA, campañas).
Eventos o ferias, si su objetivo es generar leads nuevos o contactos comerciales.
Formación del equipo comercial o SDRs, si es necesaria para ejecutar bien la captación.
Tiempo del founder en ventas, si participa activamente en llamadas, demos o cierres.
¿CAC global o CAC por canal y tipo de cliente?
¡Esto ya es para nota!
Si no tienes un sistema de control de gestión y contabilidad analítica clara que te permita asignar y repartir gastos, entonces calcular el CAC por canal o por tipo de cliente puede ser complicado.
Antes de complicarte la vida con análisis profundos piensa según el criterio coste-beneficio. Si tardas más en analizar que en actuar no es una buena idea.
Pero… si tienes una estructura potente, ventas omnicanal y estás probando cosas nuevas en cuanto a captación se refiere, tener un CAC segmentado no es nada mal idea al contrario es ideal.
Para ayudarte a decidir te dejo ventajas e incovenientes de agrupar -desagrupar:
🎯 CAC global
Ventajas:
✔ Fácil de calcular
✔ Interpretación rápida y no sesgada.
✔Buena visión general en fase Inicial o con poca complejidad.
Inconvenientes:
✘ Oculta ineficiencias
✘ No te permite optimizar por canal
✘ Mezcla clientes de bajo y alto coste sin distinción
🧩 CAC Segmentado
Ventajas:
✔ Te permite afinar tu presupuesto
✔ Ayuda a identificar canales rentables
✔ Ideal para decisiones de crecimiento sostenido
Inconvenientes:
✘ Requiere más datos y tiempo
✘ Exige separar costes correctamente
✘ Es menos útil si tus canales están muy entremezclados
¿Que CAC entonces deberías usar?
Si estás empezando: usa CAC global, pero ten una alerta encendida.
Si estás vendiendo de forma recurrente: segmenta sí o sí.
Ejemplo:
En Ads captas leads a 10 €, pero solo 1 de cada 10 compra → CAC real = 100 €
En referrals captas a 60 € y 1 de cada 2 compra → CAC real = 120 €
La diferencia clave no está solo en el coste, sino en quién es ese cliente, cuánto gasta, cuánto dura, cuánto cuesta mantenerlo.
¿Qué hacer con una buena métrica CAC?
Una vez tienes tu CAC real (y por canal), úsalo para:
✅ Auditar tu estrategia de captación
✅ Rediseñar tu presupuesto de marketing
✅ Identificar qué canales están quemando caja
✅ Apostar por los que convierten mejor
✅ Evaluar si tu CAC tiene sentido frente a tu LTV (valor de vida del cliente)
Y si no sabes por dónde empezar...
No pasa nada.
Casi ningún founder lo hace bien al principio.
Pero si quieres escalar, necesitas claridad numérica y estrategica, podemos ayudarte a establecer una buena base de partida con nuestro servicio exclusivo de Diagnóstico Founder 360.
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Revisaremos juntos cosas cómo:
- Cual es tu CAC y Qué canales son más rentables.
- Qué estrategia de ventas te conviene más.
- Dónde estás perdiendo dinero sin saberlo.
