El Plan de Marketing, es la herramienta que junto al Plan estratégico, te ayuda a definir la estrategia del negocio. El Plan de Marketing es el encargado de definir las variables que inciden en la venta y por ende en el negocio: el QUE vamos a vender Y A QUE precio, COMO lo vamos a vender y COMO vamos a promocionar su VALOR.
Pero ¿En que consiste exactamente el Plan de Marketing? ¿En que casos es útil realizarlo? ¿En que se diferencia del Plan estratégico? ¿Es adecuado para cualquier tipo de empresa?
En este post te cuento en que consiste el Plan de marketing y su papel dentro de la estrategia global de negocio. Espero poner luz entre tanta oscuridad. Disfrutalo.
Empecemos por entender como se encuadra el Plan de Marketing dentro de la Estrategia de la Organización…..
Que entendemos por Planificación
La Planificación es el conjunto de actividades y procedimientos a realizar dentro de la empresa, con el fin de analizar la situación inicial, marcar los objetivos, seleccionar las estrategias y definir los planes de actuación para conseguir cumplir con los objetivos.
El objetivo de la Planificación no es otro que lograr desgranar la Visión de la empresa, en objetivos concretos , que se conviertan a su vez en acciones planificadas para su consecución.
La Planificación en el tiempo.
La forma de Planificar dependerá del momento en el tiempo: a largo, medio o corto plazo.
De entrada, cualquier empresa, es más cualquier negocio, debe ser capaz de «planear» a largo Plazo (y además debe hacerlo). Esta reflexión estratégica permite VISIONAR el futuro deseado para la empresa y marcar OBJETIVOS ESTRATÉGICOS a largo plazo, además de «dibujar» las líneas de actuación que regirán en el medio y corto plazo.
Por contra, cuanto más corto en el horizonte de planificación, más «reales» y concretos son los objetivos y menor es el riesgo de desviaciones. Por ello, la planificación a CORTO PLAZO, es necesaria para EJECUTAR y transformar los Planes a LARGO PLAZO en objetivos, acciones y presupuestos anuales realistas, concretos y asumibles.
Si necesitas dar un giro a tu modelo de negocio, cómo consultor estratégico puedo ayudarte a definir tu estrategia.
El proceso de Planificación y el tamaño de la empresa
Es evidente que, cuanto más grande sea la organización, más disgregada y compleja será la función de Planificación.
En una Empresa de Tamaño muy grande, con una compleja estructura organizativa, los procedimientos suelen ser más complejos. La función de planificación puede llegar a estar dividida por Departamento, área funcional o Unidad de negocio. Es cada «unidad» la que se encarga de planificar su porción bajo el paraguas de la Dirección estratégica de negocio.
En este caso es habitual tener planes separados para marketing , producción, recursos humanos , financiero etc, incluso planes independientes por Unidad de negocio . Por otro lado los procedimientos son claros, y existen protocolos para lleva a cabo una planificación estratégica a largo plazo, táctica y operativa .
Por el contrario, una organización pequeña con una estructura organizativa sencilla, goza de procedimientos más ágiles y directos. Por lo que la linea de planificación tiende a simplificarse.
El Plan Estrategico vs el Plan de Marketing
EL Plan Estratégico, Que es y para qué sirve.
Es la herramienta que recoge las decisiones estratégicas de la empresa en un horizonte temporal de 3 años (máximo 5) y las transforma en acciones concretas (planes de actuación).
Es por tanto una herramienta de la Alta Dirección, que sirve para aterrizar la visión de la empresa, definir unos Objetivos estratégicos y marcar una estrategia global para su consecución.
El Plan estratégico es muy importante porque transforma el pensamiento estratégico de la empresa en un plan ordenado y concreto. Es el que dice DONDE hay que llegar y QUE hay que hacer para llegar.
- En empresas pequeñas el Plan estratégico es un instrumento que desgrana toda la estrategia y la concreta en Planes de actuación,en materia de producto, mercado, recursos y organización.
- En empresas grandes , el Plan estratégico actuará como Director de orquesta. Cada Departamento/ área funcional actúa transformando y adaptando la Estrategia Corporativa en Estrategias y Planes concretos según su área de actuación: Planes de Marketing, recursos humanos, producción etc..
EL Plan Marketing Estratégico , Que es y para qué sirve.
EL Plan de Marketing es una herramienta que recoge los objetivos, estrategias y planes de acción relativos al Marketing mix: precio, producto, distribución y promoción.
Es por ello la versión del Plan Estratégico encargada de trazar la hoja de ruta para cumplir con los objetivos de cada Unidad de negocio (UNE).
El Plan de Marketing es en realidad una parte del Plan estratégico. Actúa desdoblando los objetivos estratégicos en partes más pequeñas y controlables: los objetivos de marketing.
En el plan de marketing fijamos metas en materia de posicionamiento- ventas-mercado, al tiempo que validamos la viabilidad de los objetivos estratégicos.
Estas son las estrategias que trabajamos en el plan de marketing :
Estrategia de Producto
Que Gama de Productos vender y su viabilidad en el mercado. Que nivel de precios y costes.
Estrategia de Promoción
Cómo hacer llegar la propuesta de valor. La estrategia de marca. Como comunicar , promocionar y posicionar el producto
Estrategia de mercado
A quién vender, que segmentos o grupos de clientes, que mercados. Que estrategia de posicionamiento seguir .
Estrategia de Venta
Como y donde vender los productos. Que canales utilizar para cada linea de producto-mercado. Que recursos y costes tendra la estructura comercial.
Un Plan de Marketing necesita de un análisis inicial, al igual que ocurre con el Plan estratégico.
En los casos es que ambos planes se efectúen en paralelo, suele utilizarse un único análisis para ambos planes. No obstante, el Plan de Marketing, a menudo necesita profundizar en aspectos concretos del Producto-mercado.
Se suele incluir en el análisis, la realización de un Estudio de mercado específico, definición del buyer persona, mapa de empatía, value proposition canvas etc….en especial si es necesario validar una nueva línea de negocio o reenfocar la existente.
El proceso de Planificación de marketing seria el siguiente:
¿Que Plan te conviene más?
Para responder a esta pregunta bastará con analizar tu estructura interna, el momento en que te encuentres y que es lo que pretendes conseguir con la planificación.
Lo importante es que la planificación sea eficaz, una ayuda y no un freno. Mi consejo es que evites, la burocracia y optes por herramientas que te aporten soluciones y sean accionables.
Esa herramienta la puedes llamar Plan estratégico, de marketing o simplemente Plan de Acción. Lo importante en definitiva es que recojas en él, la meta que persigues y el camino que seguirás, desgranando la hoja de ruta en pequeños «pasos» asumibles.
Dicho esto te recojo cuando utilizar uno, otro o los dos.
¿Cuando utilizar el Plan Marketing?
Utiliza el Plan de Marketing cuando necesites reforzar o enfocar el Plan Estratégico con Planes de acción específícos para….
Revisar tu estrategia global de producto.
Diversificar con nuevas líneas de negocio.
Penetrar en nuevos mercados .
Revisar tu estrategia de distribución.
Diversificar canales de venta.
Mejorar el posicionamiento.
Mejorar la imagen de marca.
Crear Estrategias de crecimiento en línea con la Estrategia corporativa.
¿Cuando utilizar el Plan Estratégico?
Crea el Plan Estratégico para marcar la estrategia corporativa a seguir y revisarlo antes cambios relevantes en el modelo de negocio…
Redefinir la Visión y los objetivos estratégicos a largo plazo.
Actualizar la estrategia de negocio.
Medir el impacto de Cambios en el modelo de negocio.
Marcar la hoja de ruta de los Planes de crecimiento o expansión.
Implementar cambios organizativos relevantes.
Reenfocar el negocio ante situaciones de crisis.
Conclusión
Si lo tuyo es la acción, te aconsejo que utilices pocas herramientas, pero útiles y activables, como ya te dije: «De nada sirve tener mil planes si no ejecutas ninguno».
Espero haberte dado algo de luz sobre la importancia de PLANIFICAR. Te aseguro que verás tu negocio desde otra perspectiva cuando avances siguiendo un rumbo fijo. Si quieres que te ayude a crear tu Plan de acción reserva una sesión estratégica conmigo.
