Cualquier negocio que quiera crecer debe tomarse muy en serio analizar la competencia. A ver…¿Como vas a vender más que ellos si no sabes a quién te estás enfrentando? De entrada, tendrás que saber en qué son mejores que tú, y en que no. Pero además conocer todo lo que puedas sobre sus planes y estrategias futuras.
Está claro: analizar la competencia te permite definir estrategias para ser más competitivo. Y aunque, muchos creen que es algo que se hace solo dentro del Plan estratégico. o del análisis de Viabilidad inicial de emprendimiento, yo personalmente te aconsejo que lo hagas siempre que puedas.
El mapa de posicionamiento competivo es la herramienta que, yo personalmente considero clave, para clasificar, y cuantificar la posición de cada competidor en el mercado respecto a cada uno de los factores clave. En este post, vamos a ver cómo analizar a la competencia utilizado esta herramienta.
Puedes pensar, cuanto más sepa de mi competencia mejor, y en parte es cierto: Conocer a fondo a tu competencia, te otorga capacidad de reacción para “hacerles frente”.
Pero, está claro que no podemos saberlo todo de todos. Básicamente, porque cierta infomación puede ser difícil de conseguir, costosa de actualizar y en muchos casos además, puede no ser del todo fiable.
Un buen análisis de la competencia es aquel capaz de evaluar a todos los competidores (y a ti mismo), utilizando un críterio claro, sencillo, objetivo y realista, que permita extraer conclusiones relevantes sobre el posicionamiento global de cada competidor en el mercado y el margen de mejora respecto a cada factor clave del éxito.
En resumen es muy importante que seas específico y riguroso en los datos que recopilas para evitar caer en la sobreinformación, el caos y el desorden.
Te recomiendo que antes de empezar definar muy bien cual es el Objetivo de tu estudio de la competencia y adaptes la búsqueda de información a aquellos factores que te permitan medir tu posición frente a la competencia de forma objetiva.
Lo primero de todo es determinar QUE factores influyen en la venta para el mercado específico en el que te mueves. Seguidamente, deberás valorar la importancia de cada factor en «la nota final del posicionamiento competitivo». Finalmente, dibujar tu posición en el mapa y determinar tu fortaleza respecto a cada factor clave ¿Vamos a ello?
¿Que influye más en el posicionamiento competitivo?
¿Cómo de importante es cada factor en el éxito en la venta?
Cómo de «bien lo haceis» tu y la competencia para cada FCE.
Factores Clave del éxito
¿Que son los Factores clave o FCE?
Los factores clave son las características, elementos o circunstancias que marcan el éxito en tu mercado, la mejora en el posicionamiento y la diferenciación respecto a tus competidores directos.
Son casí siempre , características de tu propuesta de valor, que son percibidas cómo importantes por tu cliente, por ejemplo: precio, calidad, servicio postventa, sostenibilidad.
Pero también puede ser factores clave, otros condicionantes externos, organizativos o funcionales, en la medida en que pueden ser relevantes en el posicionamiento de la marca.
Algunos de estos factores por ejemplo, pueden ser la capacidad para innovar (y sorprender al cliente), la solidez de la estructura oganizativa, el poder de negociación con partners clave etc
¿Como Definir los Factores clave para el Cliente?
Empieza considerando los factores clave que refuerzan tu propuesta de valor ante el cliente. Aquellas «cosas» que tu cliente valora de forma muy positiva antes, mientras y después de la venta.
A ver….
Cuando compramos no todo «juega» igual en la «decisión» de compra, de entrada es importante tener en cuenta el perfil del comprador y de que valore por encima de todo: precio, calidad, servicio etc…
Empiezas por conocer bien a tu cliente para saber que valora como «más importante»:
✔ De entrada, define muy bien quién es tu cliente objetivo o Buyer -persona.
✔ Entrevista a tus clientes y averigua que necesitan, que piensan, que sienten… con foco en tu producto o servicio.
✔ Especifica Como és tu cliente con la ayuda de un Mapa de empatía .
✔ Reflexiona sobre cómo tu propuesta de VALOR da respuesta a sus necesiddes, con la ayuda del Value proposition Canvas.
Conocer bien a tu cliente no garantiza la venta al 100% (el cliente es caprichoso y su decisión de compra puede ser volátil y emocional) pero al menos, te da la posibilidad de adaptar la propuesta de valor y definir estrategias de Marketing que te permitan ganar terreno frente a tus «competidores»…..(No es poco ¿no?)
¿Que factores internos y estructurales son un Factor clave del éxito?
Puedes crees que sobre el papel lo tienes todo para «convencer» a tu cliente, pero a la hora de verdad tus competidores te ganan «por goleada». Simplemente por tener la capacidad de «estar ahí» donde está el cliente, y tu no.
En efecto, de nada sirve tener un buen precio o un buen producto, si eres invisible para tu cliente. Así de claro!: Los canales de venta y promoción juegan un papel vital como Factor Clave del éxito.
Te aconsejo, que reflexiones sobre la importancia de otros factores, (además de los percibidos por el cliente) en el posicionamiento competitivo. Como por ejemplo: la cuota de mercado, la organización interna, la inversión en publicidad, los medios y recursos disponibles, etc.
Consejo: Conocer cual es tu nivel de ventas (cuota de mercado), te ayudará a situarte y ver cómo de fuerte eres para cada mercado, segmento y/o linea de negocio. Ten este factor muy en cuenta a la hora de medirte con tu competencia directa.
Valorar la importancia de cada Factor
Ordena tu lista de Factores clave de más relevante a menos, tal y cómo lo percibe el mercado en el que estás. Pondera en base a 100 la importancia de cada factor.
Es muy importante que relativices la importancia de cada factor , con ello, podrás adaptar tu Plan de Marketing priorizando las acciones con mayor incidencia sobre resultados, en terminos de ventas y posicionamiento competitivo.
Te pongo un ejemplo….
Imagina que te dedicas a la consultoria estratégica, tu cliente vendrá a ti por la confianza que genere tu negocio, es decir, por la imagen de marca, la atención al cliente y la calidad del servicio mucho antes que por el precio.
En cambio, si tu negocio es p.e. una fruteria, es posible que tu cliente valorará mucho el precio , seguido de la calidad y no considerará tan importante, la marca o la atención al cliente.
En ambos casos, tienes en cuenta casi los mismos factores pero con diferente importancia ¿Ok?
Cómo medir el posicionamiento Competitivo
Como ya te he dicho desde el principio, es muy importante que tengas claro Cual es el Objetivo de tu estudio antes de escojer que datos analizar y que herramienta utilizar.
- Si quieres hacerte una idea general de posicionamiento, es suficiente con analizar los tres factores más importantes, normalmente precio, producto-calidad y cuota de mercado.
- Si quieres hacer un análisis profundo de tu competencia ,p.e. focalizado a realizar un Plan Estratégico, es convieniente conocer tu posición global , respecto a todos y cada uno de los factores clave.
El mapa de Posicionamiento Competitivo
El mapa de posicionamiento competitivo es una herramienta visual que te permite analizar la posición de cada competidor respecto a los dos factores más relevantes en el mercado.
Para realizar este analisis, necesitarás conocer cuales son los dos factores más relevantes en tu mercado (normalmente precio y calidad) y valorar el posicionamiento que cada competidor tiene respecto a cada factor.
Idealmente, es importante tener en cuenta la cuota de mercado de cada competidor, para ver «como de fuertes» son sus posiciones en el mercado.
El MPC se realiza utilizando un diagrama de burbujas, donde ubicaremos en cada cuadrante los competidores respecto a su posicionamiento combinado de los dos factores clave.
✔ Investiga cada factor en tu competiencia, puedes hacer un estudio previo de mercado o en una investigación de campo sobre esos factores en cada competidor.
✔ Analiza la información y clasifica a tus competidores de mejor a peor para cada factor.
✔ Valora cada factor en ti mismo y en tu competencia, de acuerdo a una escala del 1 al 5 por ejemplo. Siendo 1 el peor resultado y 5 el mejor.
✔ Añade datos objetivos sobre la cuota de mercado basándote en cifra de ventas vs. ventas globales del mercado.
✔ Elabora el Diagrama de Burbujas con los dos ejes de datos (p.e. precio y calidad) y pondera cada burbuja (competidor) con la cuota de mercado. Así podrás ver el peso de cada competidor además de su posicionamiento respecto a cada factor.
A favor
- Es visual y fácil de interpretar. Dice mucho con poco.
- Es fácil de realizar y menos costoso: al incluir menos variables el estudio se simplifica
En contra
- Conocer la cuota de mercado puede resultar complicado.
- Es parcial y puede no ser determinante de la posición competitiva, cuando hay más de dos factores determinantes.
El Indice de Posicionamiento Global
Se trata de un indicador que valora la importancia global -posicionamiento- de cada competidor en el mercado, con un indice numérico.
Lo interesante de este indice es que recoje toda la información relevante para el éxito en el mercado agrupandola en un único indicador que pondera todos los factores según su importancia relativa.
Es un indice en general poco utilizado ya que normalmente es más efectivo aislar los factores relevantes y medir según el caso y el objetivo del estudio cada factor por separado.
A favor
- Es claro y sencillo de interpretar aunque dificil de analizar.
- Es global: incluye todos los factores clave en la nota final.
En contra
- Es subjetivo: la ponderación y valor de cada factor puede no ser realista.
- Puede resultar dificil de valorar cada factor y parte de la información puede no estar disponible.
El gráfico de Posicionamiento Global -Spider-
Se trata de un herramienta potente y visual que permite analizar «de un vistazo» todos los factores clave en el mercado gráfico de tela de araña valorados según un indice numérico (normalmente del 1 al 5)
Su poder reside en la capacidad para resumir un conjunto importante de información en un solo gráfico, facilitando en gran medida el análisis y la toma de decisiones derivadas del estudio de la competencia.
Si quieres medir tu posicionamiento global respecto de todos los factores clave en el mercado, esta es tu herramienta. Sin embargo, ya te avanzo que no es fácil recopilar toda la información que vas a necesitar para construir este gráfico. Por lo que si no lo necesitas, piensa bien si vale la pena, trabajar con datos que pueden no ser ajustado y reales, eso sí, tienes tu foto global o es mejor trabajar a fondo menos factores pero eso sí, bien.
A favor
- Es claro y sencillo de interpretar aunque dificil de analizar.
- Es global: incluye todos los factores clave en la nota final.
En contra
- Es subjetivo: la ponderación y valor de cada factor puede no ser realista.
- Puede resultar dificil de valorar cada factor y parte de la información puede no estar disponible.
Conclusión
El análisis de la competencia es uno de los factores clave de la estrategia empresarial y algo que cualquier empresa debería hacer si quiere crecer y no quedarse atrás en el mercado. Pero sobretodo, nos ayuda en la reflexión estratégica necesaria ante cualquier proceso de innovación y transformación.
Las herramientas de medición de la posicionamiento competitivo son muy útiles para «obtener la foto-finish» de cuales son los competidores y el lugar que ocupan en el mercado, en que son buenos y en que no tanto, pero sobretodo nos ayudan a tomar consciencia de se está haciendo y porqué.
En definitiva, e la «excursa perfecta» para estar al día «de que se cuece» en el mercado y aportar más valor a los clientes que la competencia.
SI quieres puedo ayudarte a redefinir tu estrategia y lanzar hoy mismo tu plan de acción, no dudes en contactarme.
Si te ha gustado mi post no dudes en comentar o compartir.
