Las claves del Control Comercial eficaz

Las claves del Control Comercial eficaz

Control de Gestión Management Marketing y Ventas
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Entre todos los roles de la empresa, el comercial es el que a simple vista podemos evaluar de forma más rápida y fácil. Asumimos que el resultado de una buena gestión comercial es la venta y por tanto a más venta mejor desempeño, a menos venta peor.

La venta es el principal indicador de la acción comercial, pero, no es el único factor a considerar a la hora de evaluar el desempeño de tu equipo de ventas.

Seguro que estás de acuerdo que Vender a cualquier coste no debe ser la prioridad de tus comerciales, así que mi pregunta es :

¿Estás evaluando y controlando la actividad comercial de tu equipo más allá de la venta?.

Si tu respuesta es que No, sigue leyendo te voy a dar las claves para que descubras cómo aplicar Control comercial eficaz en tu empresa.

La función Comercial en la empresa

A lo largo de los años, la función comercial en la empresa ha sido uno de los roles que más transformación ha sufrido.

Las maneras de vender han cambiado y mucho, y aunque aún perduran las técnicas tradicionales de venta, lo cierto es que la manera de comprar ha dado un giro radical hacia un nuevo horizonte sin marcha atrás.

La presencia digital es hoy en día muy valorada por el consumidor, y este hecho se ha convertido ya en una necesidad incluso en al ámbito del pequeño negocio y comercio de proximidad.

Internet se ha convertido para el comprador en una parte importante del proceso y decisión de compra. Es en definitiva, la fuente utilizada para validar la marca, el producto o servicio y su reconocimiento en el sector.

El aportar valor, con una buena campaña de marketing de contenidos, englobada dentro de la estrategia de inbound marketing es el paso previo hoy en día , a la acción comercial.

Generar la confianza digital necesaria en tu producto o servicio es clave para conseguir la venta y esto parte de ser reconocido como experto en tu nicho de mercado . Clic para tuitear

En este contexto el vendedor que antaño perseguía al cliente abriendo fichas de contactos prácticamente a puerta fría, se ha transformado en consultor y acompañante en la decisión de compra.

Su esfuerzo en la captación de clientes ha disminuido y se ha reconducido como asesor, consultor y acompañante en la decisión de compra.

La cuestión es ¿Ha cambiado también la forma de evaluar su papel en tu empresa?

Todo pasa por entender que papel juega hoy en día el equipo comercial en la empresa, que funciones desempeña y con qué recursos cuenta para desempeñar su labor.

Quién es y que hace un comercial

El personal comercial de la empresa hoy, es el que se encarga de acompañar y  asesorar al cliente en el proceso y decisión de compra.

Es el consultor, asesor y experto en producto.

Es el gestor y persona de confianza de tu cliente dentro de la empresa.

Pero no sólo eso, son los embajadores de la marca ante el cliente. La figura con nombre y apellidos que conoce a tus clientes. El interlocutor a quién trasladarán sus necesidades, dudas y quejas.

Son en definitiva, el último eslabón de la cadena necesario para lograr vincular y fidelizar a tu cliente.

Es necesario, conseguir de ellos, un compromiso total y sin reservas con la misión, visión y valores de tu empresa.

Cómo es el perfil del comercial

EL perfil del comercial se ha adaptado a los nuevos tiempos.

Se busca cada vez más, personas más reflexivas, menos impulsivas con más formación .

Estas son las principales cualidades:

  • Expertos en producto , con formación técnica o específica.
  • Clara vocación real comercial y de servicio al cliente.
  • Buen comunicador .
  • En constante escucha activa.
  • Buen solucionador.
  • Proactivo.
Un buen comercial será el que escucha antes de hablar, y habla en función de lo que ha escuchado. Clic para tuitear

Las funciones del equipo comercial.

A estas alturas, ya has visto que el comercial de hoy no solo vende, es más en muchas ocasiones, no realiza ninguna acción vinculada directamente a la venta.

Resulta extremadamente curioso que aún sabiendo que es así, la mayoría de las empresas valoran la labor de un comercial atendiendo sólo al volumen de ventas.

Es más, condicionan una parte importante de su sueldo (el variable) a la consecución únicamente de los objetivos de venta.

Veamos cuales son las funciones de la acción comercial como paso previo para evaluar 360º la acción comercial.

Prospección y búsqueda de clientes

Esta es la fase de captación de clientes propiamente dicha.

La captación de clientes hoy en día se inicia mucho antes del contacto con el cliente potencial. Se asume y presume que la empresa internamente ha trabajado el conocimiento y valor de la marca apoyando su estrategia de marketing con campañas de promoción y publicidad .

En esta fase, el Departamento comercial centra su actividad en la conversión de sus contactos (generados por la intensa labor de networking con su actual cartera de clientes y colaboradores), en clientes potenciales.

Esta acción se desglosa en:

  • Contactar con el cliente potencial telefónicamente y/o por email , y cerrar una primera visita/ contacto one-to-one.
  • Analizar y evaluar las necesidades del contacto.
  • Ofrecer una propuesta personalizada de producto y servicio.
  • Formalizar la propuesta en una oferta o contrato (según el tipo de producto o servicio a ofrecer).
  • Realizar seguimiento de las propuestas realizadas.
  • Cerrar la operación .
    • Supervisar la obertura de la ficha de cliente.
    • Colaborar en el análisis del riesgo de cliente.
    • Primer pedido en marcha.

Análisis y seguimiento de clientes.

La gestión de cliente no acaba con la captación , más bien empieza.

La labor del comercial como gestor, consultor y asesor empieza justo después de abrir la ficha de cliente.

Estas son las acciones que se llevan a cabo en esta fase en coordinación con los Departamentos internos de la empresa:

  • Seguimiento de pedidos en curso por cliente.
  • Gestión de incidencias de proceso, calidad y servicio de la cartera de clientes.
  • Valoración de la satisfacción del cliente.
  • Colaboración y mediación en la Gestión del cobro de impagados.
  • Información y formación al cliente sobre novedades de producto y servicio adaptados a sus necesidades.

Fidelización de clientes.

Un cliente “maduro” es un gran éxito para una empresa. Cuidarlos y mimarlos es básico para garantizar su fidelidad y asegurar las ventas y la estabilidad de la compañía.

Estas son algunas de las acciones que realiza el equipo comercial para fidelizar a sus clientes:

  • Realizar llamadas, mails y visitas de seguimiento.
  • Compartir las noticias, promociones y campañas con los clientes VIP (A) en modo primicia.
  • Entregar material de soporte al cliente: folletos de producto, muestras o pruebas de producto gratis.
  • Realizar formaciones , eventos y seminarios con los clientes preferentes.
  • Realizar descuentos y precios especiales para incentivar la venta.

Los recursos utilizados por el equipo Comercial.

Para realizar su actividad comercial , el equipo de ventas se apoya en una serie de recursos facilitados por la empresa.

Es importante destacar que toda actividad en la empresa, tiene asociado un beneficio y un coste.

En el caso de la actividad comercial, el consumo de recursos para la acción de venta es muy importante y nada despreciable.

Descuidar el impacto que sobre la venta , tiene la adecuada gestión de los recursos por parte del equipo comercial puede conllevar tomar decisiones equivocadas a la hora de evaluar el desempeño individual de la fuerza de ventas.

Empecemos por conocer que recursos necesita tu equipo comercial para desempeñar su actividad.

Recursos de marketing para la venta

Un comercial necesita para realizar su actividad una serie de recursos para la venta. Algunos de ellos son:

  • Folletos de producto.
  • Catálogos y tarifas de producto.
  • Muestras de producto acabado.
  • Demostraciones de producto o servicio.
  • Repuestos y Material entregado sin cargo por acción comercial.
  • Acciones formativas con clientes.
  • Relaciones públicas con clientes.
  • Eventos con clientes.
  • Regalos y otros gestos con clientes.

Los Gastos del equipo comercial

Nada despreciable es el gasto puramente del equipo comercial. 

Dos comerciales que generan las misma ventas pero generando uno la mitad de gastos que el otro, no son igual de rentables ¿No?.

Estos son algunos de los recursos que forman parte del gasto comercial:

  • Retribuciones (sueldos y salarios, comisiones, primas y premios).
  • Gastos de viaje ( dietas, carburante, hotel…..).
  • Consumo en telefonia ( móvil y datos)
  • Renting vehículo de empresa.
  • Otros complementos.
  • Equipos informáticos (inversión) .

EL cuadro de control comercial

Fijar objetivos

La definición de los objetivos comerciales es un paso necesario antes de definir el cuadro de control comercial.

Los objetivos comerciales deben estar alineados con la estrategia de la empresa.

EL cuadro de control comercial tiene por objetivo medir , evaluar y cuantificar el grado de cumplimiento de los objetivos propuestos para el área comercial y para cada uno de los comerciales.

Que analizar

Los objetivos de venta son algo que casi cualquier empresa tiene definido por comercial.

Para poder evaluar a nuestro equipo comercial es clave analizar juntamente con el cumplimiento del objetivo de ventas, el análisis de las siguientes dimensiones:

  • Rentabilidad.
  • Actividad Comercial .
  • Gestión interna.

Rentabilidad

La rentabilidad nos medirá la relación entre las ventas generadas por cada comercial y los gastos directamente imputables a su gestión comercial.

Idealmente, medimos sólo la acción comercial , no la rentabilidad de cliente, por tanto no deberíamos incluir aquellos gastos que no son responsabilidad del equipo comercial. (a excepción del margen de producto). 

No obstante, cada empresa puede decidir el criterio de imputación en función de sus necesidades.

Algunos indicadores:

  • Gastos Comerciales /ventas.
  • Gasto Marketing / ventas.
  • Gastos Totales/ ventas.
  • Rentabilidad por comercial .
  • Rentabilidad media por cliente.

Actividad Comercial

Esta dimensión , tiene por objetivo medir el grado de seguimiento y gestión comercial de nuestro equipo.

Algunos indicadores:

  • Indice Creación de clientes: Clientes nuevos /Clientes totales.
  • Efectividad de las visitas: Visitas realizadas /pedidos cerrados.
  • Visitas por cliente: Visitas realizadas / número clientes.
  • Rentabilidad por visita: Ventas medias por visita / ventas totales

Gestión Interna

Esta dimensión es la eterna olvidada en el control comercial , y mide la solidez de la relación entre cliente y empresa en términos cuantitativos y cualitativos.

Algunos indicadores a considerar:

  • Indice de satisfacción de cliente.
  • Indice de satisfacción comercial del cliente.
  • Indice de Morosidad : Impagados / ventas totales.
  • Indice de Incidencias y reclamaciones
  • Importe medio por venta.
  • Número Medio pedidos por cliente y año.

Conclusiones

EL control de gestión es clave en tu empresa: sin medición, no hay control y sin control no hay posibilidad de mejora.

Aplicar control eficaz en todas las áreas de la empresa garantiza caminar con paso firme hacia los objetivos.

Disponer de herramientas útiles y adaptadas a tus necesidades es vital para la toma de decisiones fundamentada en datos concretos y objetivos, y no en análisis subjetivos que desvirtuen la realidad de tu empresa.

Recuerda que puedo ayudarte a trabajar tus cuadros de control operativos para las áreas sensibles de tu negocio. No dudes en contactar conmigo.

Si te ha gustado mi post no dudes en compartir. También te agradeceré tu valoración y comentarios que como sabes son siempre bienvenidos. 

4 comentarios sobre «Las claves del Control Comercial eficaz»

  1. Interesante artículo, y muy de acuerdo en todos los puntos y procedimientos expuestos. Mi caso en particular, esta mas enfocado en la venta consultiva, es decir, no es el vendedor el que inicialmente contacta con el cliente, sino que son los clientes potenciales los que inicialmente acuden al vendedor. Coloquialmente, yo lo defino como “ventas entrantes”

    1. Gracias Emilio por tu comentario, efectivamente la figura del comercial ha evolucionado a técnico de ventas- consultor.
      La preventa se realiza mucho antes con el conocimiento de la marca por parte del prospecto. Y esto pasa en muchos casos hoy en día prácticamente sin mediar intervención del equipo comercial. De hay la importancia del inbound marqueting.

  2. Artículo con un enfoque muy práctico. Sienta las bases del control comercial y puede ser aplicable a multitud de negocios.
    En mi caso en particular, la medición de los objetivos , que podríamos denominar cualitativos ( los más intangibles ) no siempre es fácil dada la multitud de inputs que nos llegan y su volatilidad. Aún así, los indicadores que has dado son ejemplos muy claros y que se pueden poner en práctica con facilidad.
    Otro punto a tener en cuenta es la especialización en la definición de estos indicadores ,en base por ejemplo, a los distintos canales de venta que pueden existir dentro de una empresa ( ejemplo : cliente final, distribuidor, venta web etc.. ) . Sólo así conseguiremos realizar una medición dirigida a una consecución de objetivos enfocados a nuestro modelo de negocio.

    1. Muchas gracias por tus palabras. Me alegro que el artículo te haya sido de utilidad.
      Efectivamente, cada empresa debe encontrar su equilibrio según su modelo de negocio y estructura interna comercial. No obstante, eliminar la subjetividad o al menos minimizarla es clave para acertar en las decisiones estratégicas, y esto se consigue con control y medición.
      Es preferible utilizar pocos indicadores pero que sean específicos, medibles y perdurables, que muchos y que no hagan más que confundir en vez de arrojar conclusiones de valor.
      Seguir la regla de menos es más que nunca una decisión acertada.

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